活況の理由は、企業におけるマーケティング活動の費用対効果が強く意識されるようになったこと、顧客の詳細なニーズに基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供する必要性が増したこと、データ取得のチャネルが複雑化したことにより、オートメーションツールがなければそもそもマーケティング活動そのものに支障をきたすようになってきたことなどが挙げられる。
自社のマーケティング活動を最適化することへの意識が高まっていることからマーケティングオートメーション（省略：MA）の導入、そして成果を出すための活用が加速している。
2006年に米国で創業し、2014年に日本に上陸したMAのリーディングカンパニーであるマルケト。国内でもその導入社数はすでに350を超えている。日本の第一人者であり、マルケト日本法人の社長を務める福田康隆氏に進化し続けるMAの展望を伺った。
1972年生まれ。大学卒業後、日本オラクルに入社し、セールスコンサルタントとして勤務。2001年、本社のある米Oracleに出向し、営業職に従事。2004年、米セールスフォース・ドットコムに転職。翌年、同社の日本法人に異動。以後9年間に渡り、専務執行役員兼シニアバイスプレジデントとして同社の成長を牽引。2014年6月、マルケト入社と同時に現職に就任し、日本におけるマーケティングオートメーション市場の成長を牽引する。
2002年、早稲田大学商学部を卒業後、大手FA電機機器メーカーに入社。2007年より水上印刷の経営戦略に参画し、経済産業省商務情報政策局情報政策課への転籍を経験した後、2014年に代表取締役社長に就任。
「製造とサービスの融合」を核にビジネスモデルを掲げ、その基礎となる「ひとづくり」を経営の中心に据える。「お客様の面倒くさいをすべて引き受ける」をコンセプトに、マーケティング、クリエイティブ、ものづくり、 フルフィルメント、ロジスティクス、ICTを自社で一貫して保有し、小売流通企業の販促プロセスにイノベーションを起こしている。
2013年「おもてなし経営企業50選」、2014年「グローバルニッチトップ企業100選」を受賞。
“情熱は世界をより素晴らしいものにできる”をテーマに情熱人にスポットをあてたDigital Magazine「The PASSION」の共同編集長を務める。
#1 MA創成期
成長する企業に共通する、永遠の悩み
河合： 今、様々なメディアやイベントで福田さんをお見受けします。2010年過ぎに日本にMAという言葉が入ってきて、そこから非常にスムーズに広がっていった印象を持っているんですが、そのぐらい世の中が興味を持っている分野なのだろうと思います。
さて、今日は改めてMAあるいはマルケトの将来の展望などを伺っていきたいのですが、最初に福田さんがこの世界に身を投じた背景を聞かせてください。もちろん、MAそのものに将来性を感じて身を転じてこられたと思うのですが。
福田： 私自身はこの仕事に就くまでマーケティングに関わったことは全く無くて、一番最初は日本オラクルでERP（統合基幹業務システム）のエンジニアからスタートしたんです。その後、米Oracleで在米の日系企業様の担当営業を経て、2004年に米セールスフォース・ドットコムという会社に移ったんですが、この時初めてマーケティングに近いものに触れました。
河合： ビジネスマンとしての入り口はエンジニアなんですね。セールスフォースに在籍していた時はどんな仕事を担当していたのですか？
福田： 米セールスフォース・ドットコムでは日本市場のオペレーションを担当し、翌年2005年に日本法人に移って中堅・中小企業（SMB）市場に特化した営業部を立ち上げた後、2007年4月に同社の常務執行役員・コーポレートセールス本部長に就任し、事業を成長させていました。そこでは、まだ日本にあまり馴染みのなかった「リードナーチャリング」を行っていました。イベントの開催や資料のダウンロードや自社ウェブセミナー開催などマーケティング施策からリード（見込み客）を取り込みインサイドセールスがこれをフォローして、有望な見込み顧客へと育成し、効果的な営業に結びつけるという生産性の高いマーケティングを目指していました。
河合： そこからマルケトの日本上陸と同時に、社長に就任されたということですよね？
どんなことを考えられたんですか？
福田： 10年経ったところでマルケトが日本に来るということで社長に就任しました。MAをやると決めた理由として一番大きかったのは、このツールへの期待ですね。
事業を成長させる時というのは、マーケティング予算を投下してリードを増やし、営業もしくはインサイドセールス、この人員を事業の成長に比例して増やしていかなきゃならないというジレンマがある。当時、事業責任者としてこの問題に非常に悩んでいました。
河合： そのジレンマ、よく理解できます。事業の成長に従って、人員を比例して増やしていかなくてはならない。でも、これがどこまで成り立つんだろうか？というジレンマが経営者には常にある。
福田： はい。「きっと世の中の企業の皆さんも、そこに悩んでるに違いない」と常々思っていました。
河合： その通りだと思います。成長する企業に共通する永遠の悩みでしょうね。
福田： そのような中で、このMAというものが日本でも2012、13年くらいから徐々に取り上げられてきました。それを知った時に、｢もしこのツールがあれば今と同じ人員で1.5倍とか2倍の成長率が描けるんじゃないか？｣という期待を感じました。自分なりの経験則になりますが、「もし自分が欲しいものであれば、きっと市場も欲しいはずだ！」これが一番大きかったですかね。
河合： 非常にシンプルですが、一番説得力のある理由だと思います。自分が欲しいサービスだから、提供側でその事業をやってみようと。
日本のマルケト自体の事業はこれまで順調に成長してきていると思うんですが、転身前に感じたポテンシャルと、実際に事業をされてみての具体的なお客様の反応とかはいかがでしたか？2013、14年あたりだと言葉は聞いたことがあっても、サービスとしてはまだ馴染みがないというのが実態だったと思うんですが。
福田： そうですね。私自身、啓蒙にはそれなりに時間がかかるなと想定していたんですが、想像以上に早く日本のお客様に導入が進みました。日本法人の設立翌年の頭には日本での導入社数100社に届く勢いで導入が進んでいきました。
河合： 翌年100社、すごいですね。何か成功要因があったんですか？
福田： 社長に就任した時に「今年は日本がマーケティングオートメーション元年になる」というメッセージを出して記者会見でも発表させていただきましたが、日本の名だたる大手企業さんが先行して導入してくれたことで非常に早く展開が進みました。これにはある意味驚きもありましたし、やはりそれくらいお客様の側でも課題を感じていた領域なのかな、という気はしていますね。
2016年現在のマーケティングオートメーション市場の領域
河合： もともとメール配信の自動化などから広がってきたMAですが、昨今は様々なマーケティング活動の一連の流れを自動化しています。言葉そのものも割と広義に変化してきているなと感じます。実態として、御社のMA『Marketo』が最も利用されている工程、フローはどのような感じですか？
福田： 認知、興味、検索、検討、購入、共有、ファン化、再購入といった一連の購買行動の各フェーズにおいて、比較サイトや口コミをチェックするオンラインの行動と、ユーザーに聞いたりお店に行ったり、コールセンターに問い合わせをするなどオフラインの行動の両方を行います。
これまでは、商品を購入した後の購入データとして、お客様の属性など構造的な情報だけが入手できました。今では購入前のSNSでのつぶやきや、入店した時に携帯アプリのチェックインなどで、その人の感情やこれからの行動を予測できそうな非構造な情報を知ることができます。
これらの情報（データ）により、お客様一人ひとりのデジタルカルテを作ることができます。そのカルテをもとに、各フェーズにおいて最適な情報を最適なチャネル（スマホ・メール・DMなど）で提供するような接客シナリオを企業は設計できるのです。これまでのマス広告のような一律に同じメッセージを送っても、情報過多な日常では誰にも届きません。ライフスタイルの変化に合わせ、デジタルとアナログを融合したマーケティング施策を実践することが大切です。
『Marketo』の利用用途としては大きく三つあります。
一つ目は、新規顧客の獲得や受注件数の増加につなげるため。
ニつ目は、既存顧客の優良顧客化、休眠顧客の活性化や退会の未然防止を図るため。
最後は、PDCAの可視化、企業のマーケティング施策の生産性を高めるために活用いただいています。
河合： なるほど。
福田： MAはよく「デジタルだけでしょ？」という風に言われていますが、オンラインの行動により蓄積されるデータが増えることによって、オフラインの幅も広がっています。もちろんその逆もあります。顧客とその先の消費者にとって適したメッセージを適したチャネルを使って提供する、企業と顧客のエンゲージメントを構築するというのが『Marketo』の基本的な製品コンセプトです。
河合： 最終消費者は、オンラインの世界とオフラインの世界とを、特に意識することなく旅している。ただし、滞在時間やチャネルはもちろん世代や地域、個人の趣向によって異なる。これにしっかりと合わせられる自動化ツールだと。
福田： そのとおりですね。
＃1 MA創成期
＃2 三つの連携
＃3 MAが起こす組織改革
